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大轉(zhuǎn)折：對(duì)人彈琴給牛吃草（1）
作者：佚名 時(shí)間：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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一、找對(duì)人，說對(duì)話
中國的一句古成語"有的放矢"實(shí)在是說得太過精辟，所以不夠全面。盲人摸象也是有的放矢，然而卻是摸哪兒是哪兒，摸得個(gè)一片模糊，不如不摸。所以在"有的放矢"之間還有一項(xiàng)不該省略的過程——瞄準(zhǔn)。
而廣告作為廠商對(duì)消費(fèi)者所進(jìn)行的一連串溝通活動(dòng)，也應(yīng)具備"有的——瞄準(zhǔn)——放矢"這三個(gè)步驟，在有靶子之后也應(yīng)該先瞄瞄準(zhǔn)。說白了，也就是要找對(duì)人，說對(duì)話，以避免對(duì)牛彈琴，溝而不通的尷尬情景發(fā)生。
然而，目標(biāo)易找，靶子難瞄，在消費(fèi)者購買行為上，每個(gè)人所扮演的角色五花八門。既可能是發(fā)起者、影響者、決策者、購買者，也可能只是使用者。
如購買汽車這種重大決定，父親可能是發(fā)起者，小孩可能是影響者，夫妻兩人共同扮演決策者與購買者，而父親可能是主要的使用者。
那么，廣告究竟應(yīng)該跟誰溝通呢？
更何況在消費(fèi)者中，有所謂非使用者，輕度使用者，中度使用者，以及重度使用者等等，我們究竟要針對(duì)哪一個(gè)群體進(jìn)行溝通，這是行銷策略與廣告策略要去解決的問題，必須在廣告作之前加入確定。
對(duì)知音彈琴
有一種營養(yǎng)品是給偉大母親在產(chǎn)前補(bǔ)胎，產(chǎn)后補(bǔ)身用的營養(yǎng)品，媽媽必然是使用者，但在電視廣告里，我們卻看到欣喜若狂的爸爸，趕緊到零售店買媽媽速體健給太太吃。
這是一個(gè)針對(duì)爸爸的廣告，目的是使他為之動(dòng)情，讓他通過購買這種產(chǎn)品，表達(dá)太太對(duì)寶寶的關(guān)懷。
奶粉也是個(gè)令人傷腦筋的產(chǎn)品，兒童是它的主要使用者，但媽媽卻主掌生殺大權(quán)。所以，一般奶粉品牌均以主題廣告與媽媽溝通，說服媽媽相信使用它是一種正確的選擇。
春蘭空調(diào)器廣告中的那一句，"妻子說：'這個(gè)空調(diào)器買得好'"。足可以使猶豫不決的丈夫立刻拍板買下，此時(shí)他獲得的不僅是空調(diào)，因?yàn)榕赃叺钠拮有闹幸渤錆M著被重視的喜悅。
隨著社會(huì)的演進(jìn)，男女平等的觀念日益抬頭，于是，許多男女也開始分擔(dān)許多家務(wù)事，結(jié)果使得許多傳統(tǒng)上的以母親為溝通對(duì)象的產(chǎn)品，也紛紛在其廣告片里加進(jìn)父親的角色。
如佳翔潔廁凈廣告中胖爸爸的那句"佳翔真絕"，而碧浪洗衣粉以及給家人喝熱的果珍，不僅闡述了產(chǎn)品特性，更增添了溫馨的氣氛，使得為人妻為人母者更容易受它打動(dòng)。
找出正確的對(duì)象keyman是有效溝通的重要關(guān)鍵，否則不是事倍功半，就是徒勞無功。
什么是Keyman？Keyman？是對(duì)最后決策者所影響的人，那么，誰是Keyman？
以嬰兒奶粉進(jìn)入醫(yī)院為例，Keyman可能是醫(yī)生，也可能是護(hù)士長，或者是其他人。如果可以正確地找出誰是真正的Keyman，并能事先說服他們，則整個(gè)推銷工作可能會(huì)比較順利，甚至是水到渠成。
琴是要彈給知音聽的，知音者，也許會(huì)慕名前來，而慕名者，不一定是知音者。
知音者多還是慕名者多？知音因?yàn)橹械接H近，好的琴聲也應(yīng)該是能將慕名者變成知音，廣告的決策者應(yīng)有這樣的認(rèn)識(shí)和氣魄。
對(duì)知音的琴聲不會(huì)因?yàn)榍吆凸讯蔀橐环N消費(fèi)，那么，對(duì)完全不懂音樂的牛怎么辦呢？根據(jù)對(duì)癥下藥的原則，我們還可以——給牛吃草
在臺(tái)灣的保健補(bǔ)液市場上，老品牌保力達(dá)P以柯俊雄為推薦人物，在電視上與其消費(fèi)者溝通，問題是，柯俊雄屬于上一輩的人物，對(duì)于上了年紀(jì)的中老年又有其一定的魅力，但對(duì)年輕人則難以激起模仿的沖動(dòng)。
新品牌"維士比"見有機(jī)可乘，便請(qǐng)出年輕人崇拜的偶象——周潤發(fā)出馬，一會(huì)兒豪氣千丈，一會(huì)兒兒女情長，對(duì)于保健補(bǔ)液的重度使用者，產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響力。
在這一消一長之間，老品牌保力達(dá)P退居第二，由維士比南面而王。
這也是保力達(dá)P換樣廣告主，啟用楊烈擔(dān)綱的原因，它希望藉由楊烈年輕、健康的形象，挽回年輕消費(fèi)者的心，使品牌形象年輕些，而不再只是一個(gè)老的品牌。
但對(duì)不肯吃草的牛怎么辦？是硬按頭還是任其去。
識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，退一步海闊天空，無從改變對(duì)方，可以調(diào)整自己。真所謂的山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，柳暗花明又一村。
在廣告溝通上，找對(duì)人是第一個(gè)重要關(guān)卡，它是通往正確道路的第一把鑰匙。就象是一把復(fù)合的鎖頭，得兩把鑰匙并用，可是，第二把鑰匙又是什么呢？
第二把鑰匙
找對(duì)了人，還要說對(duì)話，才能夠打動(dòng)目標(biāo)聽眾的心靈，與他們進(jìn)行有效的溝通。
司迪麥的"我有話要說"，究竟要說些什么并不重要，主要的是它激起了青少年的認(rèn)同與共鳴。藉由它，青少年可以發(fā)泄心中的不滿與抗議。這種判逆情形，正是司迪麥進(jìn)銷神話的基石。
事實(shí)上，在消費(fèi)品過剩的時(shí)代，許多購買行為也的確是基于"我喜歡"而并非真的一定需要。
所以，對(duì)于廣告運(yùn)作而言，在找對(duì)人之后就是要竭盡全力去說對(duì)話，以達(dá)到說服、影響消費(fèi)者的目的。
那么，究竟要如何才能說對(duì)話呢？最主要的就是"心中常存消費(fèi)者。"即站在消費(fèi)者的立場，提出商品所能帶來的"利益"，然后再將利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者語言，以爭取消費(fèi)者的認(rèn)同與了解，提高溝通效率。
海飛絲洗發(fā)精上市以來，一直將自己塑造成幫助消費(fèi)者解決頭皮屑尷尬的抗頭皮屑專家。在其廣告片里，我們不斷看到消費(fèi)者因頭皮屑而在生活、工作等各種場合所碰到的尷尬場面，并藉由海飛絲的協(xié)助，有效解決這項(xiàng)惱人的問題。
可以看到它是以告別頭皮屑的尷尬做為商品利益，并成功地與消費(fèi)者進(jìn)行了溝通。因此，即使市場上抗頭皮屑的洗發(fā)精愈來愈多，它仍然能在這個(gè)區(qū)域呈獨(dú)占鰲頭。
可見，消費(fèi)者利益是廣告訴求的核心，行銷人員應(yīng)該時(shí)刻牢記，消費(fèi)者所購買的并非商品本身，而是商品本身所帶來的種種利益。在廣告溝通的過程里，我們應(yīng)該集中心力于消費(fèi)者利益上，而非賣弄商品的特性。
提供利益的方式有許多種，大體可以歸于實(shí)質(zhì)的，認(rèn)知的，以及心理的這三個(gè)方面。
·實(shí)質(zhì)利益的基礎(chǔ)來自廣告的實(shí)質(zhì)差異，當(dāng)這項(xiàng)差異對(duì)消費(fèi)者具有意義，或具重要性時(shí)，它就可以成為強(qiáng)而有力的訴求重點(diǎn)。
·認(rèn)知利益則是經(jīng)過行銷努力、讓原本同質(zhì)化的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并說服消費(fèi)者相信，這其中確有差異存在。
·心理利益則是消費(fèi)者由主觀的感覺世界，去決定他是否喜歡某項(xiàng)產(chǎn)品或某項(xiàng)產(chǎn)品是否適合他。
如消費(fèi)者通常會(huì)相信領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品比較好，這就是為什么雖然許多電腦廠商一再聲稱自己比IBM好，但消費(fèi)者卻不太相信的主要原因，消費(fèi)者心理會(huì)想："如果你這么好，為什么你不是領(lǐng)導(dǎo)品牌？"結(jié)果，IBM始終是IBM，在電腦市場屹立不動(dòng)。
在找出有意義的消費(fèi)者利益之后，還要將它轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者語言，所謂"見人說人話，見鬼說鬼話。"
有些人常認(rèn)為國內(nèi)某些廣告太沒有層次（Class），事實(shí)上，廣告并無Class高低之分，只有功能、效果好壞之別，所謂的高class廣告也只不過是看中了個(gè)別人的虛榮心而投其所好罷了。
難道對(duì)于廣大的消費(fèi)者，滿街跑江湖樣的游說才是廣告之道嗎？只要有人覺得有效，非目標(biāo)市場的人又何必在一旁搖頭呢？